今年双11 的淘宝直播汇集了全网众多头部主播，前不久，刘畊宏、罗永浩、俞敏洪、张柏芝等大咖主播纷纷入驻淘宝开播，成为了大众关注的热点话题。不仅如此，各路品牌也都扎堆入驻淘宝，10 月 24 日当晚，% Arabica咖啡、鲍师傅等线下网红品牌都首次参加了淘宝双11 预售。我们不难发现，直播电商行业里呈现出了一个新趋势：很多各平台的知名主播、商家、机构，今年双11 都选择将淘宝作为自己的发展阵地。这不免让人好奇，最近淘宝直播都发生了哪些新变化？为什么淘宝直播在这个双11很受大家青睐？到底凭什么能吸引各路大咖？除了刘畊宏、罗永浩等人，11 月 1 日，运营社注意到一个头部达人@刘思瑶nice 开启了淘宝直播。刘思瑶是无忧传媒旗下达人，抖音粉丝 2100w+，小红书粉丝 168w，曾靠变装视频爆火。
刘思瑶的入驻，证明了这是继刘畊宏之后，无忧传媒和淘宝直播的又一次合作。至此，交个朋友、遥望网络（张柏芝签约的 MCN ）、无忧传媒、东方甄选这 4 家 TOP 级别的 MCN 都已正式入淘。运营社认为，刘畊宏、罗永浩等大主播在此时布局淘宝的原因，极有可能就是冲着双11带货而来。毕竟双11是一年中最大的生意增长机会，最有可能获得 GMV 突破。不仅仅是大机构、大主播，“盯”上淘宝的还有各类新兴商家，特别是新入行的带货主播，甚至还有 00 后、大学生、设计师等个人创业者。来自阿里的数据显示，过去 1 年里有 50 万新主播入驻淘宝，其中有不少都是来自各个社交媒体平台的达人。比如有 UP主@zettaranc （ B站粉丝 209 万）在淘宝开设了个人账号@Z哥精选，据@经济观察报 报道，第一场直播带货就卖掉了一个品牌鞋一年的销量。更有意思的是，目前平台上已经有近 100 万名“00 后商家”，摩拳擦掌准备着参与今年双11。这当中有在校大学生、海外留学归国的情侣、非遗和老字号传承人......淘宝上聚集了形形色色的电商创业者，他们中有不少人是第一次参加大促，甚至都有可能是第一次开店。淘宝官方将这类商家称之为“新一代生意人”，他们常会打破传统固有思维，做生意时往往会探索出一些新奇的玩法。比如一个卖高跟鞋的店铺主理人吴楠就想到了，通过拍摄“穿高跟鞋也能飞快跑步”的短视频来突出自家产品的舒适性。带货平台那么多，为什么大主播们都偏偏青睐淘宝参加天猫双11？而对于新一代生意人而言，“创业”是他们人生大事，选择入驻哪个平台需要经过慎重考虑，为什么也都“押宝”淘宝天猫？淘宝平台究竟有怎样的吸引力，可以吸引到之前在其他平台表现突出的大机构、大主播们批量入驻，让新一代生意人自发地聚集于此？运营社认为，之所以有上述这种说法，是因为淘宝相较于其他内容平台有以下 4 点优势。几年前直播带货刚起步时，一些商家为了引流，经常会用“特价卖标品、 1 元秒杀”的打法。在当时，这一套玩法确实在「聚流量」上有奇效，短时间内直播间能积攒大量人气。随着直播带货模式的普及，消费者在直播间购物的“薅羊毛”习惯，并不利于商家持续培育品牌和长期稳定的生意。加上互联网已经从“流量时代”全面进入“存量时代”，商家们发现只要不用低价吸引、不砸钱买流量，用户就看不到自己，曝光会大大下跌；即便有了流量，如果后续商品、服务不到位，转化率和复购率也大打折扣。因而，现在的商家经营重点不再是盲目追求规模，而是要沉淀转化能力。淘宝作为国内电商消费的第一入口，就是一个更加稳定的、可直接进行「商业转化」的交易场。为什么这么说？这其实是由淘宝用户心智和平台流量分发逻辑决定的。第一，很多人想买东西时，第一反应就是去淘宝搜索品类或品牌，用户在搜索时往往是带有「强购物意向」。如果这时候用户看到正在直播的产品口碑不错、价格合适，就极有可能直接下单。在强烈的用户消费需求之下，商家经营的稳定性自然就增强了。淘宝直播中，商家 50%-60% 的流量来自于平稳经营，40%-50% 才是爆发性流量。
平稳性流量：商家只要正常经营就能获得的稳定流量；爆发性流量：与当场直播直接挂钩的流量，比如一场直播中玩法很新奇，流量就容易“爆发”。
这就说明，在一场直播中，商家哪怕没有“幸运地”获得爆发性流量，起码还有 50%-60% 的平稳性流量做支撑，不太会存在流量“断崖式下跌”的问题。因此，许多品牌商家将淘宝作为经营主阵地，不无道理。遥望网络的总裁也直言，入驻淘宝的原因之一，就是为了追求“稳定性”。在内容平台上带货，商家都明白一条“规则”：如果一下子获得爆发性流量，就很容易打造出一款爆品。但这种短时间内通过流量爆发形成的销售也会带来一个问题：商家难以面对一下子突增的仓储、物流压力，只能将发货时间延长、甚至无货可发，导致消费者的购物体验不佳，退款退货率大大增加，最终还对店铺口碑带来损伤，复购率迟迟上不去。因此越来越多的商家意识到了，想要细水长流地做生意，必须重视商品运营和稳定的顾客关系。而淘宝天猫作为一个发展已有十余年之久的国民级电商平台，有一套相当完善、成熟的商品运营基建，能从仓储、物流到客服、售后等各方面给予很好的支持。就比如今年双11，淘宝天猫就大力加强了售前售后服务体系：比如上线物流异常订单托管服务，主动识别并解决消费者的物流问题；专门为老年消费者配备了人工客服；双11 大促期间，从付款日到 11 月26 日，消费者但凡发现自己买贵，可以申请一键退差价......有了这套完善、成熟的商品运营基建体系作为支持，商家在淘宝天猫更有可能实现可持续的经营。“存量时代”的互联网背景下，品牌商家逐渐意识到了“做用户留存”的必要性。一个成功的商家绝对不可能只做“一次性买卖”，而是能在吸引新顾客的同时留住老顾客，不断地积累好口碑。如今品牌商家愈发重视复购率的提升和会员粉丝的沉淀，而淘宝能通过各项运营工具，帮助商家搭建自己的会员体系，做好用户沉淀和留存。举个例子，用户选择加入店铺会员后，商家可以通过满减、积分兑礼等权益来提升会员用户的回购；每次有产品上新通知，都能直接推送到会员用户的消息列表中，提升用户触达的效率。如果用户加入会员群，商家可以在社群里，通过签到、秒杀、发放会员专享优惠券、种草等更丰富的内容来维持和用户之间的关系、增加粘性。比如某美妆品牌的会员群中，就常分享妆教、好物等等。根据官方数据显示，在今年 10 月初（双11 开始的前一个月），已经有超 40 家品牌获得了 1000w+ 名会员用户。这样做的优势在于，只有完成了会员粉丝的沉淀，商家才能创造出更高质量的「会员 GMV 」。之所以称「会员 GMV 」是“更高质量”的，是因为带来 GMV 的这批会员用户，是已经对品牌建立了基础信任，更加忠实，也更有消费意愿。就以宠物市场为例，天猫联合知名咨询公司贝恩发布的《宠物品牌会员策略白皮书》显示：天猫上品牌会员的购买客单价、转化率是普通用户的 2 倍；主流品牌的整体销售额中，有 50% 都来自于品牌会员。
由此可见，「会员 GMV 」将成为品牌商家的一条长期增长曲线。而淘宝的会员体系，极大地推动商家做好会员的沉淀和留存。运营社在观察一些内容平台时发现，推荐流里出现高赞的带货视频，一般都是售卖美妆、服饰等大众品类，不常有小众品类的爆款。想来也不难理解，毕竟大众品类面向用户范围广，更容易获得点赞，点赞越多就被推荐得越多。所以这些平台在打造大众爆品上有优势，但对于小众品类而言则破圈难，很快就会触碰到流量天花板。相比之下，淘宝天猫的商品品类往往更全，呈“遍地开花”之态，也常有消费者说，“在淘宝 APP 上没有你买不到，只有你想不到”。因此有全品类供给的淘宝，更适合一些小众商家的多元化创业。像淘宝上的“95 后商家”中，不乏一些做「小而美、轻定制」生意的。一位 95 后女生开设了淘宝店铺“草莓宇宙娃屋”，专门售卖手工制作的娃娃。在这里她的店铺吸引了成千上万的“娃圈爱好者”，创业仅一年就卖出了几万只棉花娃娃。她不仅被消费者认可，甚至还获得了资本和品牌方的青睐，吸引了千万融资，还和大英博物馆展开合作。截至目前，店铺积累了超 6 万的粉丝，店主为今年首次“出战”双11 备货千万。“草莓宇宙娃屋”证明了小众商家在淘宝发展的可能性，新一代生意人有机会在这里发掘出新的蓝海市场。10 月 24 日，天猫双11 预售当天的 1 个小时内，有3000 多个品牌的预售成交额比去年同期翻倍增长；20-24 点，短短的 4 个小时里就有 130 个直播间的预售金额突破千万......今年天猫双11 的火爆开局，再次向大众展示了“淘宝天猫力量”——新一代生意人们汇聚于此，并蓬勃生长。随着品牌商家们经营意识的改变，从“拼流量”到“拼存量”，淘宝作为一个兼备“内容+商品”运营能力的综合性电商平台，依旧能凸显价值。期待双11 当天，淘宝能带给我们更让人眼前一亮的销售成绩，也更期待淘宝取得更卓越的发展成绩，给新一代商家更大更广阔的增长机会。参考资料：
《“刘畊宏们”再添新成员，为何直播的尽头是淘宝？》，廿四
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